Teil 4: Vom ‚Was‘ zum ‚Warum‘: Markenschärfung als Basis für Tonalität und Text

Wir machen einen strategischen Zwischenstopp.
Nachdem Wireframes und Design-Prototypen stehen, ist die Versuchung groß, direkt mit der technischen Umsetzung zu starten. Doch wir bremsen an dieser Stelle bewusst – denn eine Website ist immer nur so gut wie ihre Botschaft.

Was bringt das beste UI/UX-Design, wenn die Texte nicht überzeugen und die Tonalität nicht zur Marke passt?

Im Folgenden zeigen wir diesen Schritt exemplarisch am Projekt Kappel & Dierolf – als konkretes Beispiel dafür, wie Markenschärfung im Website-Relaunch zur Arbeitsgrundlage für Inhalte, Tonalität und Struktur wird.

Viele Unternehmen kommen mit einem Claim, einer Historie und einer klaren Vorstellung dessen, was sie anbieten – dem WAS.
Im Website-Relaunch geht es jedoch darum, die Marke zukunftsfähig aufzustellen und ihr Profil so zu schärfen, dass sie Orientierung gibt: intern wie extern.

Wir holen unsere Kunden dabei an einem Punkt ab, an dem viele Relaunches scheitern – zwischen Bauchgefühl und Beliebigkeit.
Im Zentrum steht der Markenkern.

Was ist der Markenkern?

Er ist das Herzstück der Marke. Wir nutzen dafür das Golden-Circle-Modell – pragmatisch und entmystifiziert:

• WAS (Produkte & Leistungen): Was wird angeboten? (z. B. IT-Infrastruktur, DMS, Drucker- und Kopierlösungen). Das ist bekannt – intern wie extern.
• WIE (Haltung & Arbeitsweise): Wie wird gearbeitet? (z. B. flexibel, persönlich, lösungsorientiert).Hier beginnt Differenzierung.
• WARUM (Purpose): Warum existiert das Unternehmen? Was treibt es an? Diese Frage entscheidet darüber, ob eine Marke austauschbar bleibt oder Haltung zeigt.

Der KREAVIS-Grundsatz dabei:
Eine Website kann den Vertrieb nur dann unterstützen, wenn das WARUM in jeder Zeile spürbar wird.

Im Projekt Kappel & Dierolf zeigte sich schnell:
Der bisherige Leitsatz war gut gemeint, erklärte aber nicht, warum das Unternehmen tut, was es tut – und wofür es im Markt stehen will.

Das Ziel war klar:
Kappel & Dierolf sollte als verlässlicher IT-Lösungsanbieter für den Mittelstand positioniert werden – kompetent, nahbar und entlastend.

Das WARUM (Purpose)

Der Kern wurde klar formuliert:

„Komplexe IT, einfach gemacht – für Menschen, nicht Systeme.“

Technologie soll den Arbeitsalltag erleichtern, nicht erschweren. Sie soll Orientierung geben, stabil laufen und Unternehmen spürbar entlasten – damit sie sich auf ihr Geschäft konzentrieren können, nicht auf ihre Technik.

Wichtig: Dieser Purpose ist kein Werbespruch, sondern ein strategischer Arbeitskompass.
Er dient als Entscheidungsgrundlage für Inhalte, Tonalität und Prioritäten – nicht als bloße Headline.

Das WIE (Markencharakter)

Aus dem Purpose leiten wir klare Charaktereigenschaften ab, die konsequent in der Website-Tonalität gelebt werden:

Diese Eigenschaften verstehen wir nicht als Stilfrage, sondern als Filter.
Sie entscheiden, welche Inhalte, Formulierungen und Argumente auf der Website Platz haben – und welche bewusst nicht.

• MENSCH: Nahbar, fair, klar, auf Augenhöhe. Tonalität: verständlich, ehrlich, keine Fachbegriffe ohne Erklärung.
• FLEXIBEL:Pragmatisch, lösungsorientiert, zuverlässig da, wenn es zählt. Tonalität: konkret, handlungsorientiert, nicht formalistisch.
• DIGITAL: Vernetzt gedacht, kompetent umgesetzt, zukunftsfähig. Tonalität: souverän, strukturiert, ohne Tech-Buzz.

Das WAS (Markenversprechen)

Aus Haltung und Arbeitsweise entsteht ein klares Versprechen:

„IT, die einfach läuft. Service, der persönlich da ist.“

Ein Versprechen, das Vertrauen schafft – weil es anschlussfähig ist an den Alltag der Kunden.

Mit diesen klaren Vorgaben wird die Arbeit für Content- und Design-Teams präziser und einfacher.

Texte mit Haltung
Jede Seite – von der Startseite bis zur Service-Anfrage – spricht die Sprache des Purpose.

Konkret bedeutet das:
Statt technische Features zu erklären („modular, skalierbar, leistungsstark“) sprechen wir über Wirkung –
„damit eure Abläufe wieder euch gehören, nicht der Technik“.

Klare Struktur
Die geschärfte Haltung „Technik menschlich gemacht“ wird zum emotionalen Anker der Sitemap.
Sie nimmt die Angst vor komplexen IT-Themen und gibt Orientierung.

Vertriebs-Fokus
Die gesamte Kommunikation zielt darauf ab, Expertise, Erfahrung, Autorität und Vertrauen aufzubauen – nicht durch Selbstdarstellung, sondern durch Relevanz.

Fazit
Markenschärfung ist das unsichtbare Fundament eines erfolgreichen Website-Relaunches.
Sie bündelt Haltung, Versprechen und Charakter der Marke zu einem klaren Kern – und stellt sicher, dass Design, Text und Bildsprache aus einer gemeinsamen Logik heraus entstehen.

So entsteht eine Website, die nicht nur gut aussieht, sondern Haltung zeigt – und dadurch messbar zum Vertrieb beiträgt.

Die Strategie ist verankert, die Tonalität definiert.
Doch was nützen die besten Texte, wenn die Bilder austauschbar sind?

Wer behauptet, menschlich und nahbar zu sein, darf sich nicht hinter sterilen Agenturfotos verstecken.

Im nächsten Beitrag verlassen wir den Schreibtisch und nehmen euch mit zum Fotoshooting bei Kappel & Dierolf. Wir zeigen, wie Markenschärfung visuell zum Leben wird – mit echten Menschen, echten Situationen und einer Bildsprache, die das neue Web-Design glaubwürdig trägt.

Mit Liebe getextet von
Dani

Fachgebiete
Ideenmaschine, Creative Producer, Kaffee-Diplomat

Kurz gesagt
Denkt in Bildern, spricht in Headlines und hat ein untrügliches Gespür für starke Marken. Zwischen Kamera, Kunden und Kreativkonzepten hält er die Fäden in der Hand – mal mit Feingefühl, mal mit Flipchart, aber immer mit Stil.

Lieblingssatz im Team
„Lass uns erst den Kern verstehen.“